北京猎头公司丨智人猎头：如何成为一个好的文案？

发布时间：2018年04月28日

北京猎头公司丨智人猎头（4月28日）讯，

文案是一个门槛较低的工种，理论上只需懂得中文的人都有成为一名文案的可能。但是想要成为一名好文案，门槛却并不低，它不只请求从业者具有洞悉商业的理性头脑，也要有洞察人性的理性心肠，并且还得有足够的功力和技巧，将这些认知以文字的方式与消费者停止有效的沟通。

因而，“会沟通”这件事就变得至关重要，它直接关系着信息传送的效果和体验。文案必需把话说得在理并且说得漂亮，才干潜入消费者心智，压服消费者产生购置行为。

沟通有多重要，就有多难，做到“说人话”顶多只能到达及格线。不信能够用下面这个例子测试一下本人：

假如你是一名文（直）案（男），当女朋友问你“你觉我闺蜜这人怎样样呀？”时，你该如何答复，才干把这道送命题变成送分题？

A文案：挺漂亮的。

B文案：不怎样样，比你差远了。

C文案：我没怎样留意她。

D文案：看得出来她对你挺真诚的，你应该珍惜这样的朋友。

A文案的答复一看就是完整不懂女性心理、竟敢在本人女票面前夸奖身边的女性？注孤生没悬念了，选择这样答复的人恐怕也成不了一名好文案。

B文案乍一看似乎曾经有了溜须拍马的认识，实则隐含着这样的潜台词：你曾经在关注闺蜜，并且暗自拿她和女朋友停止了比拟。女朋友晓得了能开心吗？

C文案倒是有种一心想要堵住话茬的决绝，可惜听上去虚假而敷衍，想必狡诈的女朋友也不会置信。

D文案的高明之处在于，它完整换了一种思绪，避开女朋友挖的坑，以一种完整站在女孩角度去理性作答，让女朋友产生一种种备受呵护和关心的觉得。这样的沟通方式才算得上规范答案。

和揣摩女孩的心理异曲同工，文案也需求不停地揣摩用户的心理和需求，在撰写文案的过程中，需求用到一些技巧协助我们更好地洞察人心、梳理思绪和精炼表达，下面的四个准绳或答应以助你写出“沟通力”更强的文案。

SCQA规律：高效沟通的“万能框架”

SCQA构造是麦肯锡公司提出的一种逻辑思想办法，它包含情境(Situation)、抵触(Complication)、问题(Question)、答案(Answer)四局部。

SCQA构造的优势在于，它其实不断在引导你站在消费者的角度思索问题，而非自说自话。从文案的角度而言，能够应用这一构造提升消费者的兴味与接纳意愿。

在许多经典的文案作品中，能够看出明晰的SCQA构造，在不同类型的文案中，则会偏重SCQA的某一个局部，如非刚需适用型产品、品牌向的文案则会把更多的精神放在情境(Situation)和抵触(Complication)的描绘上，以充沛调动起消费者的共鸣和心情。而适用型产品可能愈加注重论述答案(Answer)局部，提出细致的处理计划用理性压服消费者。

在印度文案巨匠Freddy Birdy撰写的一组主题为“假如没有人陪伴，连茶的滋味都会不一样”的文案中，就运用了就将情境、抵触和问题融在一句较短文案中并再接再励地抛出，到达惹起群众共鸣，关注老人的效果：

假使你想醒来时躺在另一个人的怀里，

而不是空荡荡的床上，怎样办？

假使你在等候门铃响起，却没有一个人来，怎样办？

假使你穿上一件新的纱丽，

但只要你的镜子留意到了，怎样办？

假使你做了一道刚学来的菜，

但餐桌旁总是只要你一人，怎样办？

假使日子就这样无情地流逝，

而世界还在飞速运转，怎样办？

假使你有终身的故事要讲，

却没有人来听，怎样办？

假使这一切忽然之间发作在你身上，怎样办？

你只需花一点儿时间陪老人就够了。

在另一组主题为“假如眼泪是本人的手擦干的，那它就白流了”的文案中，SCQA构造则愈加明显和明晰：

你能够坐在办公室的装有椅套和软垫的椅子上，

抽出你的支票本，

拧开笔尖，

用黄金做的mont blanc水笔，

给你最喜欢的慈悲机构捐献一笔巨款。

内心觉得很舒适，

但是，老人不需求你的钱。

你能捐献一点点时间吗？

你只需花一点儿时间陪陪老人就够了。

而在小米均衡车的一段文案中，在描绘“更强路面顺应性”这一利益时，用到的则是偏重描绘答案(Answer)局部的SCQA构造：

动身的乐趣，不只是对平整大道的向往，更是坎坷小路的应战。让均衡车坡路行驶，或平稳经过小障碍并不容易，单纯靠高性能电动机难以保证均衡性与平安。为此，工程师精心设计“动态动力算法”，它能够自动辨认小障碍或坡路，依据当前路况动态调整瞬时功率。

当遇到小障碍时，电动时机暂时增加功率，并加强整车稳定性，让你能够温馨经过。9cm 的高底盘在均衡车中为超高规范，辅以精心设计的“吸震脚垫”能够显著降低平稳震动。更强的路面顺应性，让我们能够为所欲为，来一场说走就走的小探险。

蜥蜴脑规律：改动行为比改动态度容易

芝加哥大学社会学博士James Crimmins曾在《蜥蜴脑规律》一书中提出一个观念：假如你想压服一个人，就不要和他的大脑皮层对话，而是要和他的“蜥蜴脑”对话。他以为人的大脑有三层构造，分管不同的功用，大脑皮层掌管理性，中间哺乳动物的脑掌管心情，最内那层就是“蜥蜴脑”，掌管人的行为。

为什么与“蜥蜴脑”沟通最重要呢？James Crimmins的中心观念是：改动行为比改动态度更容易。比方情场新手在交往初期，会焦急希望能得到女方明白的表态，而情场高手则会跳过这个步骤，直接引导行为：带她去喜欢的餐厅、送她鲜花、包揽换灯泡修电脑等各种活计…用恋人世密切行为引导女方默许恋爱关系达成的事实。

又好比你爱吃肯德基，但离你家最近的肯德基有5公里，而楼下正好就有一家麦当劳，由于便利你会经常购置麦当劳。但你喜欢肯德基的态度却不会因而改动，而你的行为曾经发作变化。

关于文案而言，蜥蜴脑规律能提供的启示是，不用费力去改动用户的态度，即使能胜利那也必定是一个困难漫长的过程，文案要做的就是提供应用户一个看上去更轻松的处理计划，并提供利益促使他们去尝试，产生行为上的改动。

在威廉·伯恩巴克为甲壳虫汽车撰写的文案中，就以Think Small为主题，不去试图改动人们喜欢宽阔的奢华车的态度（这简直不可能完成），而是极尽所能去描画“小”的益处：

我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里面，不会再有加油生问汽油往哪儿加，不会再有人觉得它外形乖僻了。

事实上，很多驾驶我们的“低价小汽车”的人曾经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，能够俭省一半汽油；用不着防冻安装；一副轮胎可跑4万英里。

或许一旦你习气了甲壳虫的俭省，就不再以为小是缺陷了，特别当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费或想为换不到一辆满意的车而懊恼时，请思索一下小甲壳虫车吧。

沟通晋级：从线性形式到交流形式

许多人所谓的“沟通”其实是线性的。线性形式的交流单纯地将沟通了解为信息传送者对信息接纳者的传送行为，而无视了可能产生“外在噪音”的要素，比方沟通的过程中到底是有一个或多个的传送者、承受者？沟通能否会遭到文化、情境或人际关系背景的影响？信息传送者和接纳者的信息储藏、言语体系、认知状态能否处于同一程度？

这些情形的干扰，常常会招致沟通效果大打折扣。交流型的沟通形式则对线性形式停止了扩大和晋级，它以为传送和接纳信息并不是割裂的，很多状况下我们在传送信息的同时也在承受信息，并且沟通同时具有内容和关系两个向度。

沟通的内容向度是指那些客观信息的交流，比方行车的道路、窗外的天气情况等，但除了这些明白的内容，人们日常沟通的信息还具有关系的向度，也就是你在描绘一个事实的同时，也在表达你对对方的感受。

因而，在撰写文案的时分，除了确保信息的精准度，还需求充沛理解用户的背景，并提早“设定”好你和用户的关系：是亲是疏，是严肃是俏皮，是并肩吐槽还是上帝视角，都得依据产品和用户的属性来停止设定。

在网易新闻近期推出的2017年度态度海报中，文案就采用了一种与年轻人朋友般密切的沟通方式，仿佛几个老友坐在天台喝着碳酸饮料吹着凉风娓娓吐槽普通，把生活的沮丧一吐而出。

而许舜英为中兴百货撰写的文案中，则运用了某种盛气凌人、颇具间隔感的语气，仿佛站在远处道出谬误，营造出百货商店的调性。

心智显著性准绳：制造记忆提取码

心智显著性（Mental availability）是ByronSharp在《How Brands Grow》中提出的概念，指的是广告信息在心智中被主动记起的才能，也就是说，只要当广告信息具有“显著性”时，被“提取”的几率才会更大，简单的说，就是容易被想起来的东西总是更能讨巧。如何才干制造信息提取码让心智显著性得到提升呢？有三个要点：一是信息足够简约，二是信息尽量形象，这两者的目的都是降低记忆和提取的本钱，三则是反复，目的是制造记忆锚点。

简约很容易了解，能用5个字分明表达的信息，就不要用10个字，能分类归结的信息，就不要散乱无章，文案必需用本人的勤奋去满足用户的懒散，这是一种能量守恒。

尽量让信息形象也是同样的道理，过于笼统的信息就像“正确的废话”，而具

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